1970-ih Nestle se suočio sa problemom.

Japanska ekonomija je rasla, a Nestle je tražio način da to pretvori u dolare.

Očigledna opcija – Kafa.

Ali, ne tako brzo. Nije bila tajna da Japanci obožavaju čaj. Tada. Vekovima unazad. Sada.

Stoga je Nestle pažljivo testirao tržište pre pohoda.Vršili su opsežna istraživanja na svim fokusnim grupama, pitajući potrošače različite starosti – Šta misle o Nestle kafi?

Iznenađujuće, svi su je voleli! Feedback svih fokusnih grupa je bio neverovatno pozitivan.

Japanski potrošači su stvarno voleli ukus kafe.

Rukovodioci Nestlea su bili uzbuđeni!

U toj meri da su odmah pokrenuli gigantski plan Nestle kafa na svakoj polici u Japanu!

Ogromne sume potrošene su na marketing i distribuciju, a kafa je eksplodirala tržištem!

A onda … ništa.

Nestle kafa se jednostavno nije prodavala u Japanu.

Ovo je bilo nelogično.

Svaka studija pokazala je da će NESTLE kafa biti next-big-thing u Japanu, ali ne.

Čaj je dobio ovu bitku. Iako im se svideo ukus kafe, Japanci je nisu kupovali.

Svako ima strategiju pre prvog udarca. – Mike Tyson

Sledeći potez?

NESTLE je odlučio da angažuje kontroverznu superzvezdu u marketing svetu:

Clotaire Rapaille.

Clotaire nije bio tipičan marketar.

On je zapravo bio dečiji psihijatar, koji je godinama radio sa decom sa autizmom.

Zbog ovog iskustva, bio je uveren u jednu stvar:

Ljudi ne mogu da objasne šta stvarno žele.

Verovao je da su prave želje nesvesne. Da je vrlo mali broj ljudi bio dovoljno samosvestan da ih razume, a kamoli da ih izrazi.

Primer Clotaireovog rada bio je JEEP.

Najnoviji modeli su naprasno prestali da se prodaju. Kompanija nije razumela zašto.

Clotaire se vratio sa čudnom sugestijom: “Vratite se na upotrebu okruglih farova”.

Zašto? Clotaire je shvatio da je za američke potrošače JEEP značio slobodu.

To je bio simbol Divljeg Zapada, nezavisnosti i … konja.

Za Amerikance, JEEP je bio savremen konj.

Kada je Jeep promenio svoj oblik farova iz kruga u kvadrat – oni su izgubili tu vezu, jer farovi više nisu izgledali kao konjske oči.

Okrugli farovi su vraćeni. Nivo prodaje se vratio.

Nazad na Japan: Ubrzo po dolasku, Clotaire je shvatio da japanski potrošači nisu imali nikakvu direktnu vezu sa kafom. Bez asocijacija u ranom detinjstvu koje bi kliknule – “Kafa”.

Japanska deca odrastala su gledajući kako njihovi roditelji piju čaj, žive sa mirisom čaja u vazduhu i jedu grickalice sa ukusom čaja.

Da li je bilo čudno što su, kao odrasli, odabrali čaj preko kafe?

Šta je Clotaire preporučio?

Slatkiše sa ukusom kafe.

Iznenada, horde japanske dece počele su da otkrivaju ukus kafe kroz desetine različitih vrsta bombona.

  • Odatle su nastavili ka hladnim slatkim napicima sa kafom.
  • A onda na latte.
  • I onda, pre nego što su primetili… Na šolju za šoljom NESTLE kafe!

Posle EU, USA i Brazila – Japan je 4. najveći potrošač kafe na svetu!

Nije loše za tržište koje nije prihvatalo kafu 40 godina!

“Najbolja marketing strategija je ona koja decenijama radi za vas.”

 

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of